Na niektóre wydruki patrzymy przez kilka sekund, inne przez wiele tygodni leżą na biurku, wiszą przy monitorze albo trafiają do szuflady „na później”. O tym, czy materiały reklamowe zostaną z odbiorcą na dłużej, decyduje zwykle ich użyteczność, moment wręczenia i to, czy odnoszą się do realnej potrzeby. Projekt może zachwycać kolorami i typografią, ale jeśli nie daje klientowi żadnego powodu, by go zachować, szybko kończy swoją drogę. Skuteczny druk materiałów reklamowych zaczyna się więc nie od pytania „jak ma wyglądać?”, lecz „dlaczego ktoś miałby po to sięgnąć ponownie?”.
Spis treści:
- Co sprawia, że jedne materiały zachowujemy, a inne wyrzucamy?
- Co uwzględnić już na etapie projektu i druku?
- Podsumowanie: materiał zostaje wtedy, gdy ma po co
Co sprawia, że jedne materiały reklamowe zachowujemy, a inne wyrzucamy?
Odbiorca zachowuje materiał wtedy, gdy widzi w nim przyszłą korzyść. Może to być informacja, do której będzie chciał wrócić, praktyczne narzędzie albo przypomnienie o czymś, co uznał za ważne.
Dlatego niektóre materiały reklamowe działają znacznie dłużej niż przewidywała kampania. Dobrze opracowana karta z wymiarami produktu może miesiącami leżeć w pracowni architekta. Przejrzysty harmonogram usług bywa przypięty nad biurkiem osoby odpowiedzialnej za zamówienia. Estetyczna instrukcja pielęgnacji trafia do pudełka razem z produktem i wraca do rąk klienta przy każdym użyciu.
W każdym z tych przypadków reklama nie narzuca się odbiorcy. Najpierw rozwiązuje drobny problem, a dopiero przy okazji przypomina o marce. Sama obecność logo nie wystarczy. Jeżeli materiał nie odpowiada na żadne pytanie, nie ułatwia wyboru i nie porządkuje informacji, jego wartość kończy się wraz z pierwszym przeczytaniem. Z perspektywy klienta nie jest wtedy pomocnym przedmiotem, lecz kolejnym komunikatem, który konkuruje o uwagę.
Co uwzględnić już na etapie projektu i druku?
Projekt powinien uwzględniać miejsce, w którym materiał będzie używany. Inaczej planuje się kartę mającą trafić do portfela, planszę do sali spotkań oraz pomocnik, który ma leżeć obok stanowiska pracy.
W pierwszej kolejności trzeba ograniczyć treść do tego, co rzeczywiście przyda się odbiorcy. Zbyt wiele informacji zmniejsza użyteczność, nawet gdy wszystkie są poprawne. Materiał powinien mieć wyraźną hierarchię. Jedno główne zadanie, kilka najważniejszych punktów i dane kontaktowe umieszczone tak, aby można je było znaleźć bez szukania. Znaczenie ma również format. Nietypowy kształt może przyciągnąć uwagę, ale jeśli nie mieści się w teczce, organizerze czy przesyłce, zaczyna przeszkadzać. Z kolei nieco sztywniejsze podłoże może sprawić, że karta informacyjna przetrwa znacznie dłużej niż cienka kartka. W tym miejscu projekt spotyka się z produkcją – papier, zabezpieczenie powierzchni i sposób składania powinny odpowiadać realnemu użytkowaniu.
W Drukarni Malina można przygotować nie tylko klasyczne materiały promocyjne, ale też spersonalizowane karty produktowe, instrukcje, wkładki do przesyłek, checklisty, plansze, naklejki czy notesy wspierające codzienny kontakt z marką. Najlepszy efekt daje jednak nie największy zestaw, lecz materiał zaprojektowany wokół konkretnego zachowania klienta.
Podsumowanie: materiały reklamowe zostają wtedy, gdy ma po co
Skuteczne materiały marketingowe nie próbują wyłącznie zwrócić na siebie uwagi. Dają odbiorcy powód, by nie wyrzucać ich po pierwszym kontakcie. Użyteczność, odpowiedni moment przekazania i forma dopasowana do sytuacji sprawiają, że wydruk może pozostać w otoczeniu klienta długo po zakończeniu kampanii.
